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Volkswagen: Warum viel Geld nicht den Erfolg mit Elektroautos sichert

Seit Jahren wird viel angekündigt. Volkswagen behauptet viel, aber neue Elektroautos sind nicht sichtbar. Nächstes Jahr soll es dann irgendwann soweit sein. Der erste Stromer geht in Serie - vielleicht .

von Stefan Blome | emobicon - Cover Bild: Volkswagen I.D. Familie

Die Elektrifizierung ist längst im Gange und immer mehr Hersteller sind bereits auf dem Markt. Dabei steigt der Druck erheblich, denn gerade TESLA setzt den deutsche Automobilherstellern mächtig zu. Ob und wann und wie dann VOLKSWAGEN echte Taten folgen lässt, kann man schlecht beurteilen, denn nach jahrelangen Ankündigungen soll Ende 2019 der „Neo“ auf den Markt kommen. Vielleicht. Denn mehr als eine weitere Ankündigung ist das bislang nicht.

Kaufentscheidungen verändern sich

Das Problem ist nicht nur Volkswagen, sondern auch Porsche und Audi, aber auch Mercedes und BMW. Opel soll auch bald nachziehen. Denn die grösste Veränderung die die Automobilindustrie findet gerade jetzt statt. Nach dem Abgasskandal hat eine Beschleunigung eingesetzt. Weg vom Verbrenner – hin zu alternativen Antrieben, wie der Elektromobilität. Auch das autonome Fahren wird die Branche grundlegend ändern. 

Nicht mehr eine Marke wird zur Kaufentscheidung, sondern der Antrieb und hier nicht mehr nur die Motorleistung, sondern Reichweite und Ladevermögen eines Elektrofahrzeuges. Heute entscheiden Softwareeinstellungen, wie sportlich, ruhig oder agil ein Motor ist. Das stellt gerade die deutschen Hersteller vor ein grundlegendes Problem. Denn das Design ist nur noch ein Baustein. Der Markt ist neu und anders, er entwickelt sich neu und wird hier in verschiedenen Bereichen neu definiert werden.

Man muss neu denken – aber das fällt den grossen schweren Dampfern der Automobilhersteller ziemlich schwer. Wenn der Markenwert aus der Motorisierung, dann wird es noch schwerer, weil der klassische Motor so kaum mehr ein Bedeutung hat, wenn es um Elektroautos geht. Hier ist dann die Akkutechnik, die Reichweite, die Ladefähigkeit das entscheidende Kriterium. Dieses Risiko hat die deutsche Automobilindustrie komplett vernachlässigt finden wir. So verkauft zum Beispiel TESLA sein elektrisch angetriebenes Flaggschiff „Model S“ seit fast sieben Jahren und ist neuerdings auch mit dem Mittelklassewagen Model 3 auf dem US-Markt überaus erfolgreich. 

Die Verkaufszahlen von Verbrennungsmotoren sinken

Der Trend des laufenden Jahres hat sich fortgesetzt. Die drei grossen Premiumhersteller haben auch im vergangenen Oktober teilweise kräftige Rückgänge bei der Zulassung in den USA hinnehmen müssen. Im November war es nicht besser. Der Abwärtstrend setzt sich fort. Vom Audi A4 wurden im Oktober 2.267 Einheiten verkauft – ein Minus von 21 Prozent. Beim 3er BMW gingen die Absatzzahlen um 23 Prozent auf 3.445 Stück. Die Daimler-Tochter Mercedes schnitt mit einem Monatsminus von sieben Prozent auf 5.581 Stück noch am besten ab.

Wie wird es dann sein, wenn schon in wenigen Wochen TESLA das Model 3 in Europa verkauft ? Denn Fahrzeuge von deutschen Herstellern in dieser Klasse, als Limousine, sind nicht da – es hat sie keiner. Und der Bedarf und das Interesse scheinen riesig zu sein. Was angekündigt ist, reicht nicht aus.

Schauen wir mal in die USA: 40 Prozent TESLA auf den Parkplätzen oder man sieht sie laufend im Verkehr. Ähnliches in Oslo, als wir vor einigen Monaten dort auf Bildungsreise waren. Wer immer noch glaubt, dass Elektroautos Nischenmodelle bleiben, die sich nur mit Hilfe von Subventionen verkaufen lassen, macht einen großen Fehler. Das Gegenteil ist der Fall. Immer sichtbarer, auch spürbar. Das erleben wir in unserer Arbeit mit emobicon. Immer mehr Fahrer deutscher Premiummarken wechseln. Was in USA längst Alltag ist, wird mit dem bevorstehenden Launch des Model 3 auch in Europa und anderen Regionen auf der Welt bald Alltag werden. Davon darf und kann man ausgehen.

Mein Kollege Micha fährt seit 5 Jahren rein elektrisch und hat über 200.000 elektrische Kilometer hinter sich. Es funktioniert. Übrigens auch bei mir. Und kein TESLA ist bei uns in der Flotte.

In sieben Jahren will VW das letzte Modell mit Verbrennungsmotor auf den Markt bringen und investiert plötzlich Milliarden in E-Modelle. Das ist Elon Musk zu verdanken.
Zeit für ein Dankeschön an den Tesla-Chef.

Wer einmal elektrisch gefahren ist, will nicht mehr zurück zum Verbrenner. Ich auch nicht !

Softwareupdate: Bei VW negativ, bei TESLA positiv gedacht

Wir kennen das doch nun schon zur Genüge. Softwareupdate. Bei Volkswagen und den anderen hat es mittlerweile den negativen Ausschlag und Softwareupdate wird mittlerweile oft negativ mit VW in Verbindung gebracht. Aktuell ja schon wieder: Bei VW sind neue Unregelmäßigkeiten aufgefallen – ausgerechnet im Software-Update für Dieselmotoren. Das Kraftfahrtbundesamt ist eingeschaltet. 

Während dessen hat TESLA verstanden: Sie bauen schon seit Jahren ein eigenes Supercharger Netz auf. Genau so, wie man es braucht, wenn Elektromobilität funktionieren soll. Softwareupdates funktionieren bei TESLA ganz nebenbei, ohne Werkstatt oder zusätzlichen Aufwand. Das ist Zukunft. Jeder Teslafahrer kann stundenlang über das einzigartige Erlebnis sprechen, die Markenloyalität ist atemberaubend. 

Das kann kein Volkswagen mehr, kein Audi, kein BMW. Es hat sich was verändert. Im Tun, im Erleben, im Markendenken. Die Emotionen haben sich verändert. Was sehr deutlich wird: Spricht man von Volkswagen und Co gibt es Frust, Ärger, Geschichten über das Versagen der Autobauer, der Bundesregierung. Es spricht kaum einer über die Zukunft, sondern das was war und das der Abgasskandal allgegenwärtig ist. Ein ziemlicher Schaden – auch für die Zukunft glauben wir. 

Tesla und Elektroauto ist Emotion – meist in positiver Sicht. Ob Gespräche an Ladesäulen, in Meetings, bei Workshops, auf Veranstaltungen. Wenn wir, aus eigener jahrelanger Erfahrung sagen können, wie das wirklich ist, dann ist man oft erstaunt, denn bei den Deutschen ist die Wahrnehmung: „Es funktioniert nicht“. Eine Falschmeldung und oft ganz offensichtlich selbst gestreut von der deutschen Automobilindustrie, die zeitgleich behauptet, das es mit Ihren Fahrzeugen besser gehen wird. Eine pure Behauptung und null Beweis bislang.

Mittlerweile ist der Sound Nebensache geworden. Viel wichtiger scheint anderes zu sein. So erleben wir bei Probefahrten mit Interessenten und Kunden, das diese oft kaum fassen können, wie ein TESLA fährt, wie es bedient wird und wie futuristisch es wirkt. Selbst Jahre nach der Markteinführung, hat es in Faszination nichts eingebüßt – ganz im Gegenteil. Wir selber fahren kein TESLA in unserer Flotte, aber immer wieder können wir ein Fahrzeug von TESLA fahren – auch wir freuen uns immer wieder darüber.

Beste Werbung ist, wenn man sie nicht braucht

Wenn man mit einem Computer, mit einem Smartphone zurecht kommt – kann man auch mit einem TESLA zurecht kommen. So sehen wir das. Die Gestaltung und die Ideen bei Tesla gehen langsam, aber sicher in alle Bereiche über und selbst deutsche Hersteller kopieren da eine ganze Menge. Technik macht es möglich – das Auto der Zukunft. Und wenn man dann noch bereit ist, denn vergleichbar hohen Preis für ein TESLA zu bezahlen, reflektiert man den Wert und stellt alles andere hinten an. 

Die Autobranche erlebt Veränderungen, die sie so schnell offenbar gar nicht eingeplant hatte. Der Abgasskandal und sichtbare Klimaveränderungen wirken auch 2018 als Beschleuniger, doch was kann sie tun ? Kommende Fahrverbote, verkorkste Verkehrspolitik, Elektromobilität. All das und viel mehr treffen Kunden und Unternehmen. Es ist längst Zeit nicht nur anzukündigen, sondern zu machen sonst droht Ungemach – auf vielen Ebenen.
Unsere Einschätzung HIER !

 

TESLA braucht keine Werbung. Es funktioniert ganz ohne und kaum eine Diskussion rund um Elektroautos kommt ohne TESLA aus – ohne zu benennen was anders ist, denn Gründer Elon Musk hat es verstanden, durch eine konsequente, um den Konsumenten zentrierte Markenausrichtung das Marketing in einer zunehmend digitalen Welt neu zu definieren. Damit hat er in kürzester Zeit eine der wertvollsten Automarken der Welt aufgebaut, die nach dem Börsenwert inzwischen die Nummer eins unter den amerikanischen Herstellern ist und unter den Top vier weltweit. Trotz allem bringt es kaum einen Anleger aus der Fassung, wenn auch mal was gründlich daneben geht oder man mitten in der „Produktionshölle“ war.

Ganz weit vorn im digitalen Elektrofahrzeug: Die Chinesen

Man vergisst dabei auch vieles andere, denn TESLA ist eine Marke geworden und weit mehr als nur ein Fahrzeughersteller. Ganz weit vorn sind auch die neuen Start ups aus Asien. Wer heute in eine Mall in Shanghai oder Guangzhou geht, sieht nicht nur eine Tesla Galerie, sondern auch Showrooms von einem halben Dutzend innovativer chinesischer Elektroautomarken, die nicht nur Modelle für irgendwann nach 2020 ankündigen, sondern diese heute schon verkaufen. Bislang meist nur in China oder im asiatischen Markt, aber sie wollen mehr.

Die Gefahr in dramatischer Geschwindigkeit obsolet zu werden

Sooft und solange nur belächelt und praktisch auch niedergemacht, schaffte es Tesla mit der Zeitenwende und damit ganz weit vorn zu sein. Spätestens seit dem Model 3 ist TESLA noch mehr im Focus der Öffentlichkeit und wieder beschäftigt man sich mehr mit den Unterschieden zwischen dem was man kennt und dem neuen, also mit TESLA.

Tesla hat es geschafft eine neue Marke für das digitale Zeitalter zu sein und wird über die nächsten Jahre und Jahrzehnte enorme Profite erzielen können.  Klar ist damit: Wer versucht, über alte Methoden oder über den Preis zu punkten, riskiert, in dramatischer Geschwindigkeit obsolet zu werden. Zur Erinnerung sei NOKIA genannt und der verzweifelte Versuch den Aufstieg von Apples iPhone über niedrige Preise zu verhindern. Das Ergebnis ist mehr als bekannt.

Mit Dumping eine Wertschöpfung schaffen ?

Ist es denn jetzt erstaunlich, wenn man von den verschiedenen  Ankündigungen von Volkswagen zum Thema Elektromobilität hört ?  So will der Konzern Teslas Preise um 50 Prozent unterbieten – bei vergleichbarem Angebot. Kaum zu glauben und wahrscheinlich auch ziemlich unrealistisch. Dabei wäre das Elektrozeitalter für Volkswagen eine enorme Chance, sich als innovative Marke mit neuen Ideen deutlich vom Wettbewerb zu differenzieren und glaubwürdig von der eigenen Vergangenheit als Abgasbetrüger zu distanzieren. 

Es kommt zum einen ziemlich spät und  es kommt mit viel Tam Tam und vielen Behauptungen und vor allem ziemlichen und laufenden jahrelangen Ankündigungen. Dabei wurde bislang auch nicht ein Beweis geliefert. Zudem liesse sich eine zukunftsträchtige wirkliche Wertschöpfung erzielen, aber nicht über ausgelobte Dumpingpreise. Man erkennt aber nun sowas wie Panik bei Volkswagen und billiges Kopieren von etwas, was andere bereits kennen, weil es da ist, funktioniert und nicht den Anspruch hat, das dann als neue Innovation zu verkaufen. Ob es zudem eine Profitabilität hat wird sich zeigen. Es darf aber, aus heutiger Sicht, bezweifelt werden.

Das eigene Potential wird gebremst

Zu den zahlreichen Ankündigungen gehört auch, dass das Werbebudget von 1,5 Milliarden Euro neu verteilt wird und dabei verstärkt auf digitales Marketing gesetzt werden soll. Eine Wahnsinns Summe. Man will bei Volkswagen bis zu 50 Prozent des Etats in digitale Kanäle stecken, so heisst es dort. Offensichtlich weiss man, das die Marke ohne massive Werbung nicht stark genug ist. Ob es wirkt, weil man die echten Unterschiede erkennen wird ? Mal sehen.

Schon streicht man aber auch zusammen: Erst grosse Ankündigungen, dann Drohungen von Arbeitsplatzabbau und auch ein Zeichen an die Politik. Bislang hat das zuletzt genannte immer gewirkt. Volkswagen wurde immer geschützt und auch bislang tut man es – wenn auch gefühlt weniger öffentlich. Wenn man dann noch deutlich sieht, das bei VW einiges im Argen liegt, wundert es auch nicht, das man erneut Milliarden sparen will. Das eigene Potential könnte aber gerade deshalb ziemlich gebremst werden. Und das gilt nicht nur für Volkswagen, sondern für viele der traditionell agierenden Marken.

Zur Zukunft gehört der Aufbau von Markenwert

Kein Zweifel: Das Auto, die Mobilität und damit die Zukunft wird sehr digital und auch elektrisch. Das alte funktioniert immer schlechter und bald nicht mehr. Der Aufwand am Alten festzuhalten gelingt immer schlechter, verschlingt immer mehr Geld und über den Preis schon mal gar nicht. Fest steht: Die Karten werden neu gemischt, die agilsten Player werden gewinnen.

Konzepte von gestern oder der vermeintlich grosse Wurf aus alt neu zu machen ist eine Sackgasse. Neue Ideen sind gefragt. Vorgemacht hat es TESLA. Es geht auch um die Schnelligkeit das umzusetzen, was möglich ist. Die Emotion bei der Mobilität ist nicht weg, sondern anders, weil man das Erlebnis aus Digitalisierung und Fortbewegung neu gestalten muss. Die Begeisterung verändert sich.

Die Zukunft gehört immer denen, die den Aufbau von Markenwert zu ihrer Obsession machen und das Fahrerlebnis konsequent auf die veränderten Bedürfnisse der Konsumenten zuschneiden. 

Getrieben von TESLA wird das Jahr 2019 für die Elektromobilität ein grosser Schub werden. Doppelt so viele Neuzulassungen werden erwartet.
Mehr dazu in unserem Artikel.

 

Eine Chance die offensichtlich bislang nur Tesla gelungen ist, denn die beste Werbung ist die, die von anderen kommt und für die man nichts bezahlen muss.

Mobilität ist auch Emotion - aber anders

Die Zukunft des Autos ist elektrisch und digital. Die alten Methoden funktionieren nicht mehr. Und die Zementierung des Status Quo über den Preis schon gar nicht. Die Karten werden neu gemischt, die agilsten Player werden gewinnen. Und zwar nicht mit Konzepten von gestern, sondern mit neuen Ideen, mit Exzellenz in der Nutzung von Daten und in der Kreation von Emotion und Erlebnis. 

5 Gedanken zu „Volkswagen: Warum viel Geld nicht den Erfolg mit Elektroautos sichert

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